BTS Com Epreuve E5 Fnac MarketPlace corrigé

En bleu les éléments que l'on devrait retrouver dans les réponses.

 Nota : la rédaction n'est pas optimisée

Corrigé:

1. Compréhension du problème

L’enseigne Fnac

1.1. Quelle est la situation de l’enseigne FNAC aujourd’hui ?

La Fnac occupe une position de leader dans la distribution de biens culturels et de loisirs puisqu’elle réalise 4.587 millions d’€ de CA, avec 81 magasins en France.

Quelles sont ses forces ?

Une excellente image de marque (bon rapport qualité-prix, acteur engagé dans le domaine de la culture), une notoriété très forte, une présence au cœur des plus grandes villes, avec des emplacements de premier choix.

Ses faiblesses ?

Une image peut-être vieillissante comme son public, la multiplication des concurrents

Sa concurrence ?

Elle est multiple :

Virgin un autre grand acteur dans le domaine de la distribution des de biens culturels et de loisirs (image plus jeune)

Les librairies (concurrence faible en raison du prix unique du livre)

La grande distribution (Auchan, Carrefour…) et les grands spécialistes de l’électroménager (Darty, Conforama, Saturn…) pour les produits dits « bruns » (télé, Hifi…) et les appareils photos.

Mais surtout internet (Amazon, AlaPage…), nouvel acteur en très forte progression pour les livres, la musique, la photo…

Ses perspectives d’évolutions ?

La Fnac peut rester centrée sur ses métiers traditionnels et son mode de distribution. Mais elle n’aura pas de perspective de croissance et souffrira de la désaffection de son marché (le marché du livre est en baisse, le livre électronique le menace, les ventes de CD sont en chute libre du fait des nouvelles technologies (iPod) et des nouveaux comportements des consommateurs (téléchargements illicites).

Le marché traditionnel de la Fnac est en forte érosion.

1.2. Pour approfondir votre analyse, quelles sont les informations dont vous auriez besoin ?

Deux types d’informations devraient être collectées :

Des informations quantitatives

Il faudrait connaître l’évolution des produits de la Fnac par secteur (repérer les tendances)

Il faudrait connaître les chiffres des autres grands acteurs (magasins et internet): Virgin, Amazon… Connaître les tendances

Des données qualitatives

Comment la Fnac est-elle perçue par rapport à ses concurrents.

Il serait également intéressant aussi d’enquêter sur les comportements des consommateurs (sont-ils fidèles, quelles sont leur motivation lors de l’achat, en fonction de quels critères choisissent-ils les enseignes)

Comment pouvez-vous les acquérir ?

Divers moyens sont envisageables :

Ressources internes à la Fnac

Ressources externes :

Acheter des panels

Réaliser des enquêtes d’opinion

Le site Fnac.com

1.3.  A quel besoin stratégique répond l’existence de ce site ?

Ce site a plusieurs objectifs :

- générer de l’activité et donc du chiffre

- ne pas se faire « doubler » par internet 

- reprendre le leadership en termes d’image pour être perçu comme un acteur dynamique et engagé, proche des attentes des consommateurs

Quels sont les avantages et inconvénients de doubler le réseau des magasins d’un site marchand ?

Il y a un risque de cannibalisation, le client qui achète sur internet ne vient plus en magasin.

Mais inversement, internet permet de toucher des consommateurs qui ne serait jamais venu en magasin (pour cause d’éloignement ou de difficulté à se déplacer en centre ville).

Au final, internet est davantage complémentaire que concurrent.

1.4. Quel est l’intérêt d’élargir l’offre produits en ouvrant le site à d’autres vendeurs professionnels ?

L’élargissement à d’autres vendeurs professionnels permet d’élargir considérablement le nombre de références sans pour autant en supporter le coût (pas de stock)

Quels avantages et inconvénients y a-t-il à élargir l’offre à la vente des produits d’occasion, proposés par des particuliers ?

La vente de produit d’occasion implique aussi un risque de cannibalisation (si le client achète un livre d’occasion, il n’achète plus le livre neuf) et le bénéfice est moindre. Mais ce système permet aussi de générer une double vente : le livre est vendu neuf, il est revendu par le client sur le site, la Fnac gagne de l’argent une deuxième fois avec le même produit…

La vente d’occasion peut aussi être considérée comme un deuxième marché sur lequel la Fnac sera désormais placée.

Au niveau stratégique on peut penser que la Fnac se trouve face à un dilemme :

- soit elle favorise le marché de l’occasion et contribue à l’érosion de son marché traditionnel (le neuf)

- soit elle constate que cette tendance est inévitable, qu’elle se fera de toute façon avec ou sans elle, et que tant qu’à faire, autant en être l’acteur pour en profiter.

En terme d’image, la valorisation du marché de l’occasion peut être assimilée à un argument écologique. Acheter d’occasion, c’est aussi réduire le gaspillage et la pollution. La Fnac renoue ainsi avec son rôle d’acteur citoyen, responsable et engagé.

1. Propositions d’action

2.1. Quels type de moyens pourriez-vous mettre en œuvre pour promouvoir la plateforme marketplace du site Fnac.com et mieux faire connaître notamment la possibilité d’acheter et de vendre des produits d’occasion.

Deux types de cibles et d’actions sont à prévoir :

- s’appuyer sur ses clients acquis. Utiliser le trafic en magasin (PLV, sorties de caisse, communication liée à la carte de fidélité… ) pour diffuser l’information et promouvoir ce nouveau service

- « aller chercher » les prospects parmi les non-clients . Utiliser pour cela en fonction des objectifs des moyens média et hors média traditionnels. S’appuyer aussi sur internet (référencement naturel et payant) pour multiplier les contacts.

2.2. Quelle influence peut avoir ce service sur l’image de marque de la Fnac ?

L’aspect « produit d’occasion » peut avoir un impact négatif (c’est l’économie du pauvre).

Néanmoins ce type de comportement est en progression constante et touche toutes les couches de la société. Des sites comme e-bay ont dédramatisé cette démarche et la valorise même. Acheter moins cher c’est aussi être plus malin.

Par ailleurs l’occasion n’est pas vue en magasin, elle reste liée à internet (ce supermarché invisible). Les magasins restent la vitrine valorisante de la marque.

La Fnac peut donc prendre ce risque sachant que de toute façon, beaucoup de consommateurs préfèreront toujours le neuf.

1. Communication

Afin de faire connaître auprès de plus grand nombre, ce site marchand et notamment le service produits de seconde main, Fnac.com décide de réaliser une campagne TV

Média planning

3.1 A quel moment de l’année allez-vous la diffuser, et sur quelles chaînes ? (justifiez vos choix)

Il serait judicieux de lancer une telle campagne en janvier,. D’abord parce que c’est une période très calme en magasin. Ensuite parce que les achats de Noël mal appropriés constitueront une belle réserve de produits pour alimenter le marché.

Il conviendrait d’être présent sur des chaînes généralistes pour toucher le public le plus large (avec un discours générique) mais aussi sur des chaînes thématiques (musique, culture…) pour atteindre une cible plus jeune.

Création

1.2.  Définissez un axe de communication. Proposez une baseline qui pourrait le traduire de manière concise et déclinable sur tous supports.

Il faut placer le consommateur au centre de ce dispositif. La Fnac n’est pas un magasin comme les autres mais, par sa culture et son histoire (esprit coopératif), elle répond au besoin et à l’attente de ses clients.

Cette axe de communication pourrait se traduire pas la formule :

Fnac.com : enrichissez-vous !

Cette formulation joue sur le double sens : je m’enrichis culturellement et comme j’achète moins cher, je suis aussi plus riche financièrement.

Cette formule a aussi l’avantage de positiver l’achat d’occasion.

1.3.  Imaginez un scénario de spot TV d’une durée de 30 secondes.

Ce sujet sera traité en cours