Le packaging

Le terme packaging désigne à la fois le conditionnement et l’emballage. Le conditionnement c’est l’enveloppe physique (le contenant), l’emballage intègre l’idée d’information et de design.

Le packaging remplit 3 fonctions :

1. Fonctions physique :

Contenance, sécurité, manutention, transport, préhension, conservation, stockage.

Nota : la taille des conditionnements et le nombre de produits réunis (pack de petites bouteilles d’eau par exemple) sont dictés par les impératifs marketing.

Un bon conditionnement doit être à la fois : protecteur, fonctionnel, ergonomique, écologique et économique.

2. Fonctions commerciales

Reconnaissance du produit, informations légales, traçabilité, gestion des ventes ((suivi des stocks, démarque), communication, différentiation (ex. forme de la bouteille de Perrier).

3. Fonction mercatique (ou marketing)

Segmentation du marché, alerte de l’acheteur, promesse supplémentaire (ex. lait enrichi en vitamines)

Principaux matériaux utilisés : avantages/inconvénients

Matériaux	Avantages	Inconvénients	Positionnement
Verre	Formes variées Personnalisation importante Reconnaissance du produit grâce à la transparence Recyclable Réutilisable	Fragile Lourd	Qualité Authenticité
Métal	Formes standardisées (canettes, boîtes de conserve) Identification forte à un univers donné (boissons, légumes) Stockage long.	Conservation en durée limitée après ouverture	Souvent bas de gamme (dans la perception)
Plastique	Formes et couleurs très variées Sécurité contre les chocs Excellent rapport poids/protection Système ouverture/fermeture facilité	Recyclage	Souvent assimilé à un produit bon marché A priori défavorable concernant la qualité et l’hygiène Idée de « chimie »
Carton	Facilement imprimable Multiples possibilités de présentations (de la quadri brillante à esprit nature, brut et mat)	Perméable Sensible à l’humidité	Perçu comme peu technologique
Bois	Formes carrées, rectangulaires ou rondes. Combustible Ecologique	Nécessite un suremballage papier	Produit naturel Reste lié à l’univers particulier des fromages et du vin

Les couleurs :  significations et évocations associées

Couleur	Signification
Noir	Luxe, chic, rareté
Blanc	Pureté, noblesse
Rouge	Vivacité, énergie, courage, puissance
Bleu	Sérénité, technologie, modernité
Vert	Ecologie, vitalité, jeunesse
Jaune	Dynamisme, joie, rayonnement, simplicité
Orange	Optimisme
Absence de couleur (matériau brut)	Authenticité, écologie, pureté, force naturelle

Contraintes d’étiquetage

La législation en matière d’étiquetage figure dans le Code de la consommation (article L.113-3). L’étiquette doit comporter un ensemble de mentions obligatoires comme : l’origine du produit, sa composition, les messages de prévention (alcool, tabac) ou de dangerosité.

Le code EAN (European Article Numbering) est un code-barres utilisé par le commerce et l'industrie conformément aux spécifications d’EAN International. Il est connu en France sous le nom de GENCODE.

Le numéro EAN identifie des articles ou des unités logistiques de façon unique, sous forme de codes à barres. Ce numéro peut être lu par un scanner optique à toutes les étapes de sa manipulation (stock, transport, passage aux caisses).

Ce code international se trouve sur la presque totalité de produits courants (alimentation, vêtements, droguerie, papeterie, électroménager, etc.).

L'EAN est composé de 8 ou 13 chiffres représentés sous forme de séquences de barres noires et blanches formant un code à barres.

Décomposition du code EAN à 13 chiffres

F	CNUF	CIP	C
1 chiffre	5 chiffres	6 chiffres	1 chiffre
Indicateur attribué au pays	Code national unifié des fournisseurs, attribué en France  par Gencod	Code de l’article chez le fabricant	Clé de contrôle

GSI ou « Global Language of Business »

GS1 est un organisme mondial actif dans le domaine de la normalisation des méthodes de codage utilisées dans la chaîne logistique. Il est issu de la fusion en juin 2003 de l’European Article Numbering (EAN, organisme européen) et de l’Uniform Code Council (UCC, organisme américain). EAN avait développé le standard EAN, alors qu'UCC avait développé la norme CUP.

L'objectif de GS1 est d'établir des standards et des solutions permettant l'échange de biens de consommation sur la planète, visant ainsi toute la chaîne de distribution du producteur au consommateur. Il reprend en fait les buts d'EAN et UCC pour les élargir à l'ensemble de la planète.

Fabrication / Traçabilité

Chaque fabricant dispose d’un système pour repérer l’heure et la date de fabrication du produit, ainsi que son unité de production.

Création / design

Toutes les contraintes techniques, légales et commerciales ayant été assurées, le packaging doit être pensé comme un vecteur de communication. L’essentiel des ventes se faisant aujourd’hui en self-service, le packaging est le vendeur du produit. Comme une affiche, le produit doit arrêter le regard, puis séduire et convaincre par ses arguments : beauté, originalité ou notion de sécurité, argumentaire ou promesses spécifiques.